Marketing und Finanzen - eine Symbiose im Aufsichtsrat

Durch schlechte Marketing Strategien werden mehr Werte zerstört als durch zweifelhafte Finanzpraktiken. Häufig ist dies einer unzureichenden Beschäftigung des Beirats oder Aufsichtsrats mit dem Thema geschuldet. Wenn man jedoch bedenkt, dass überwiegend Finanzexperten und exzellente Juristen diese Gremien bevölkern, ausgeprägte Marketing- und Vertriebsexperten aber eine rare Spezies in den Aufsichtsgremien darstellen, ist dies wenig verwunderlich.

Hinzu kommt, dass das Thema "Marketing" in einer von Finanzkennzahlen und KPI geprägten Welt eher schwammig und soft erscheint. Fragstellungen zu Kundenbedürfnissen, Trends, Markenbelastung, Kundentreue bedürfen jedoch einer differenzierten Detailbetrachtung, die sich auf den jeweiligen Markt und die Kundenzielgruppe bezieht.

Hinzu kommt, dass Marketing durchaus viele Kennzahlen aufgebaut hat, zudem zum Teil sehr detaillierte Kunden Insights hat, jedoch oftmals in Details verfangen bleibt und die Stimme der Kunden unzureichend den Gremien vermitteln kann. Dies ist umso bedauerlicher, als gerade die für einen systematischen Ausbau des Geschäfts grundlegenden Marketing-Leistungen den Entscheidungsgremien gegenüber transparent zu machen sind. Es gilt Marketing Tachometer zu entwickeln, welche den Anteilseignern und ihren Vertretern in den entsprechenden Gremien Klarheit verschaffen sollen. Den nicht-exekutiven Direktoren wiederum muss es Pflicht sein diese einzufordern und zwar unabhängig davon, ob es deren Fachgebiet ist oder nicht.

Unternehmen können ohne Marketing nicht überleben und Marketing ist das Kernelement jeder Organisation, ob es sich um B2B, B2C, Dienstleistungsunternehmen oder produzierende Firmen handelt. Peter Drucker bringt diesen Zusammenhang auf den Punkt: "Because its purpose is to create a customer, the business has two - and only two functions: marketing and innovation. All the rest are costs".

Gerade als Gremiumsmitglied mit Marketing- und Vertriebshintergrund fällt mir auf, dass ein großer Teil aller Sitzungen sich den Themen " Kosten" und "Finanzkennzahlen" widmet. Es stellt sich die Frage, ob die Fokussierung auf die Kosten und die Finanzkennzahlen einer Firma ausreichen wird, um vor der Herausforderung der Wettbewerbsbedingungen zu bestehen?

Es fehlt an der konsequenten und disziplinierten Ausrichtung des Aufsichtsrats auf den Kunden.

Ziel des Marketingexperten im Gremium des Aufsichtsrats muss es sein, die strategischen Elemente, die den Wert des Unternehmens nachhaltig beeinflussen, zu diskutieren und hinsichtlich des Chancen- und Risikoprofils für das gesamte Unternehmen zu bewerten. Leichter gesagt als getan, denn es kostet in der Debatte im Aufsichtsrat und mit dem Management Disziplin, die eigenen Erfahrungen auf den Gebieten Werbung, Distribution, Produkte, Promotionen nicht zu verallgemeinern; erweisen sich diese eher anekdotisch denn als systematisch.

Was bedeutet das im Alltag? Was benötigt ein Management und das Aufsichtsgremium zur faktenbasierten und systematischen Markenführung?

1. Quantifizierbare Indikatoren, welche das Umsatz-und Ertragspotential sowie den Nutzen von Marketinginvestitionen offenlegen. Die Bewertung von Chancen/Risiko in Bezug auf die Unternehmensressourcen ist eine nicht delegierbare Verantwortung der Führung.

2. Qualitative Indikatoren, welche die Imagefaktoren des Unternehmens bzw. der Marke rationaler und emotionaler Art im Wettbewerbsumfeld transparent machen. Es ist evident: Nur eine klare Positionierung im Markt, die sich durch Akzeptanz bei den Kunden auszeichnet, sichert das Wachstum des Marktanteils.

3. Verstehen der sozialen und kulturellen Werte der Kunden, die für die Sinnhaftigkeit des Angebots bedeutsam sind. Darunter fällt insbesondere das Schaffen einer "community" gegenwärtig mit den Mitteln die sozialen Medien, WEB 2.0 etc..

Quantitative Indikatoren zum Umsatz-und ertragspotential bzw. Nutzen von Marketinginvestitionen, qualitative Indikatoren zu den Imagefaktoren des Unternehmens bzw. der Marke und das Verstehen der sozialen und kulturellen Werte der Kunden sind die drei Gebiete, auf denen Marketingexperten als Mitglieder von Aufsichtsräten eine wichtige Funktion erfüllen. Ein Aufsichtsrat ohne einen Marketingexperten in den eigenen Reihen verzichtet auf vertieftes Know-How, das für die Entwicklung des Unternehmens im Zeichen des Wettbewerbs unabdingbar ist. In den Aufsichtsrat gehört ein Marketingexperte/

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